Publié : Décembre 2024
Magel Sutherland, Meewasin Valley Authority
Cette étude de cas figure dans le rapport de l’atelier en ligne du Dialogue sur les destinations de 2024 « Créer des expériences inoubliables pour les visiteurs au Canada » rédigé par Celes Davar. Ce rapport souligne les principales notions et leçons présentées lors de cet événement virtuel organisé par Destination Canada pour inspirer, informer et responsabiliser les spécialistes du développement des destinations rurales. Celes Davar a animé la séance où Magel Sutherland, responsable de l’éducation et des expériences pour la Meewasin Valley Authority, était conférencière.
La vallée Meewasin, mot cri qui signifie « beau », se trouve dans les environs de Saskatoon, en Saskatchewan, sur le territoire visé par le Traité no 6 et la patrie métisse. La Meewasin Valley Authority, également connue sous le nom de Meewasin, est un organisme à but non lucratif fondé à la suite d’une étude menée en 1978 dans la région de Saskatoon et ses environs, sous la direction du célèbre architecte canadien Raymond Moriyama. L’étude a mené à l’élaboration d’un plan conceptuel centennal, le Meewasin Valley Project, qui propose un équilibre entre l’activité humaine et la conservation pour le bien des générations présentes et futures. En 1979, une loi provinciale a donné naissance à Meewasin. Aujourd’hui, le gouvernement de la Saskatchewan, la Ville de Saskatoon et l’Université de la Saskatchewan s’appuient toujours sur le plan centennal dans le cadre de leur gouvernance conjointe de l’organisme.
Considérée comme l’une des plus grandes zones urbaines de conservation du Canada, la vallée Meewasin s’étend sur plus de 6 700 hectares dans la région de Saskatoon. Meewasin a pour mission de conserver et de faire connaître l’histoire naturelle et culturelle de la région, et d’équilibrer le développement en mettant l’accent sur l’accès public. L’un des attraits les plus connus de la vallée est le sentier Meewasin, qui s’étire sur plus de 107 kilomètres et accueille aujourd’hui environ deux millions de visiteurs par an, et ce, en toutes saisons.
Magel Sutherland explique comment et pourquoi une entreprise touristique non traditionnelle comme Meewasin a choisi de s’engager dans le tourisme durable, et plus particulièrement dans le développement d’expériences
Meewasin fait discrètement partie de l’économie touristique depuis sa création, notamment par l’entremise de la conservation, du développement d’espaces publics et de programmes éducatifs gratuits ou abordables.
Avant la pandémie en 2020, on a reconnu que Meewasin, à titre d’organisme à but non lucratif, devait commencer à se concentrer sur la génération des recettes pour pérenniser ses activités. Quand la pandémie a frappé en mars 2020, les travaux de développement d’un portefeuille touristique pour Meewasin avaient déjà commencé. Si la pandémie a quelque peu retardé ces travaux, elle a également permis de prendre conscience de certains points essentiels.
Premièrement, les gens voulaient être à l’extérieur parce que c’était plus sûr pour se rassembler. Le nombre de visiteurs à l’aire de conservation de Beaver Creek, principal site public de Meewasin, a immédiatement doublé par rapport à 2019, tout comme le nombre d’utilisateurs du sentier Meewasin au fil de la pandémie. Deuxièmement, Meewasin a accueilli un nouveau public différent de celui qui visitait la vallée auparavant.
En 2021, Meewasin a été retenue pour participer à un atelier de développement des expériences offert par l’organisme de marketing de destination (OMD) Discover Saskatoon (appelé « Tourism Saskatoon » à l’époque). Cette participation a donné lieu à la première expérience de la région : « Naughty By Nature », randonnée permettant d’en apprendre davantage sur les habitudes de reproduction de la faune.
EXPÉRIENCE « NAUGHTY BY NATURE »
D’une durée de trois heures, l’expérience « Naughty By Nature » offre un accès exclusif à l’une des zones de conservation uniques de Meewasin après les heures de travail. C’est une occasion cocasse pour les adultes d’en apprendre plus sur les habitudes de reproduction de la faune. Les visiteurs sont donc priés de faire preuve d’humour! Pour l’équipe de Meewasin, il était important d’inclure des aliments et des boissons de partenaires locaux de Saskatoon, principe qui vaut également pour toutes ses expériences.
L’expérience commence par un atelier où les participants préparent un cocktail à partir de végétaux locaux, de sirop maison et de gin distillé dans la région par la Black Fox Farm & Distillery, partenaire de Meewasin. Le tout se termine par un pique-nique autour de fines charcuteries et d’aliments d’origine locale fournis par l’entreprise Style and Graze de Saskatoon.
La participation de Meewasin à un atelier de développement des expériences par Discover Saskatoon et animé par Celes Davar, président et propriétaire d’Earth Rhythms, et coach en tourisme régénérateur axé sur les expériences, a joué un rôle essentiel dans le développement de cette expérience.
La participation à l’atelier était une étape très importante, car le mentorat et le soutien extérieur ont aidé l’équipe de Meewasin à rassembler leurs idées et à réunir les bons ingrédients pour transformer le programme « Naughty By Nature » en une expérience.
Le concept de « Naughty By Nature » ne datait pas d’hier. L’une des membres du personnel de Meewasin souhaitait depuis longtemps mettre en place un tel programme, mais elle ne pensait pas qu’elle obtiendrait le soutien nécessaire en raison de son contenu. Le développement de cette expérience a nécessité de la confiance, car la première version était plutôt « osée ». Le mérite revient à Andrea Lafond, PDG de Meewasin, qui a encouragé l’équipe à proposer de nouveaux concepts d’expérience et lui a fait suffisamment confiance pour que « Naughty by Nature » devienne l’expérience tout en légèreté qu’elle est aujourd’hui. L’audace et le soutien sont essentiels à l’intégration d’excellents exemples d’innovations et de narration dans les offres d’expériences.
Avec un public de plus en plus jeune et un nombre croissant de groupes privés désireux de vivre l’expérience, le succès de
« Naughty By Nature » est indéniable. Au moment d’écrire ces lignes, son prix s’élevait à 61,50 $ plus taxes par personne, ce qui en fait une expérience somme toute abordable. Depuis 2021, l’expérience s’est tenue à 20 reprises, a accueilli 250 invités et a généré environ
21 000 $ de recettes brutes.
EXPÉRIENCE « MEEWASIN GRAZING DINNER »
La deuxième expérience à voir le jour après « Naughty by Nature » est « Meewasin Grazing Dinner » (souper et pâturage dans la vallée Meewasin).
Depuis des années, Meewasin a recours à la conservation par le pâturage pour la gestion des terres dans la vallée et fait souvent des démonstrations gratuites de pâturage pour le public. L’organisme s’est aperçu qu’après les démonstrations, les gens voulaient toujours rester plus longtemps pour parler aux deux animateurs : le berger Jared Epp (et ses chiens de berger) et le responsable de la gestion des ressources de Meewasin, Renny Grilz. Ces deux experts réputés dans leur domaine respectif sont également de véritables personnages de la Saskatchewan.
Ce souper est l’expérience la plus chère de Meewasin, le prix par personne s’élevant à 225 $ plus taxes au moment de rédiger le présent document, mais aussi celle dont Magel tire la plus grande fierté, car elle met réellement en valeur la beauté des gens et des paysages de la Saskatchewan.
Nous nous sommes dit que si les gens voulaient rester et discuter avec eux, pourquoi ne pas leur offrir la chance de le faire autour d’un souper de la ferme à la table?
- Magel Sutherland
Cette expérience de quatre heures offre un accès exclusif à l’une des zones de conservation de Meewasin après les heures de travail. L’expérience commence par une randonnée avec Renny Grilz, qui permet aux visiteurs de se familiariser concrètement avec la prairie indigène. Attention, il ne faut pas avoir peur de se salir! Après la randonnée, les invités sont conviés à un souper en plein air où le chef Scott Dicks et l’équipe du restaurant Odla de Saskatoon préparent trois plats à même la table.
Odla est un restaurant de type « de la ferme à la table » qui s’approvisionne en ingrédients locaux de qualité dans un rayon de deux heures de Saskatoon. Pendant que le souper est servi, le chef Dicks parle des fournisseurs, de leur emplacement et des produits qu’ils ont fournis pour le repas. Au moment du dessert, les invités ont l’occasion d’assister à une démonstration de rassemblement de moutons avec un chien de troupeau présentée par le berger
Jared Epp.
L’idée d’offrir cette expérience a été proposée très tôt dans le processus de mentorat, mais il a fallu beaucoup de patience pour la concrétiser. L’équipe de Meewasin a fait un essai initial avec un restaurateur différent et a reçu des réactions positives, mais honnêtes de la part des participants, ce qui l’a poussée à reprendre l’étape de la conceptualisation.
L’équipe a mené un deuxième essai pilote avec Odla plus tard en automne et a finalement trouvé ce qu’elle cherchait.
Cette expérience a été officiellement lancée en 2023 et connaît un grand succès depuis.
Les huit soupers organisés en 2022 et en 2023 ont rassemblé
155 invités et généré 10 000 $ de recettes brutes.
SÉRIE D’EXPÉRIENCES
Depuis le début de ce travail de développement des expériences en 2021, Meewasin a développé sept expériences touristiques uniques offertes à différents moments de l’année et à différents prix : le déjeuner avec les oiseaux « Birding Breakfast », les promenades à pied dans le centre-ville, les promenades à la découverte des fleurs sauvages « Wildflowers Walks », les expériences d’observation du ciel étoilé « Dark Skies », les activités de patinage en buvant une boisson chaude
« Sip & Skate » pendant la période hivernale, ainsi que les expériences « Naughty By Nature » et « Grazing Dinner ».
Ce qui m’enchante le plus, c’est que les recettes de ces programmes soutiennent les efforts d’éducation et de conservation de Meewasin, affirme Magel. Même si la plupart de ces programmes sont encore selon moi dans une phase pilote de trois ans, ils nous ont permis de développer de nouveaux partenariats et de devenir un partenaire plus actif dans notre paysage touristique régional.
LEÇONS TIRÉES
L’équipe de Meewasin a tiré de nombreuses leçons de ce processus.
Voici les réflexions dont Magel nous a fait part :
- il n’y a pas de solution miracle pour créer une expérience attrayante; il faut mettre la main à la pâte;
- l’authenticité est importante. Il est vite devenu évident pour l’équipe que ce qu’elle « vend » en réalité, ce sont ses collaborateurs et leurs histoires. Il est impossible de simuler la passion et l’enthousiasme pour un sujet, mais il est possible de les transmettre de façon contagieuse!
- le mantra de l’équipe est « tout est un essai pilote ». Elle se donne le droit d’essayer des choses et de les adapter;
- l’équipe recommande vivement de mettre à l’essai chaque expérience en rassemblant un groupe de personnes qui fourniront de la rétroaction amicale, mais honnête après avoir testé l’expérience. « Grazing Dinner » est devenue une expérience vedette, mais au cours de son développement, l’équipe a dû suivre un processus d’essais et erreurs : le fournisseur de nourriture initial a été changé, le premier groupe de visiteurs est arrivé en talons hauts et en tenues chics pour parcourir la prairie, et le lancement de l’expérience a coïncidé avec une élection partielle locale accompagnée d’une période d’interdiction de toute promotion;
- pas besoin d’être une entreprise touristique connue pour développer des expériences ou participer à des activités touristiques régionales. Tout le monde a une histoire passionnante à raconter et un public qui souhaite l’entendre;
- l’un des changements culturels les plus importants que l’équipe de Meewasin a dû mettre en œuvre a été de prendre des décisions relatives à la tarification. L’organisme a longtemps offert des programmes gratuits; le développement d’expériences et de visites axées sur la génération de recettes représentait un énorme changement;
- il est important de s’amuser en développant des expériences. Dans le cadre de ses fonctions à Meewasin, Magel ne s’attendait pas à se pencher sur le tourisme expérientiel, elle qui est titulaire d’un diplôme en sciences de l’environnement. Cela dit, elle est incroyablement fière de promouvoir la population et la beauté de sa province natale.
Tous ces défis nous ont permis d’aller de l’avant et de concevoir un produit qui nous remplit de fierté.
- Magel Sutherland
Il existe un marché pour les expériences de grande valeur qui marquent les visiteurs. N’ayez donc pas peur d’établir un prix en conséquence. Et n’oubliez pas de calculer le temps de préparation et de mise en œuvre; tout ça a un coût!
- Magel Sutherland, Meewasin Valley Authority
COORDONNÉES
Magel Sutherland
Responsable de l’éducation et des expériences, Meewasin Valley Authority
Site Web : https://meewasin.com
Rédigé par Celes Davar, président et propriétaire d’Earth Rhythms