Le nouvel itinéraire durable Prairies-Pacifique met en avant les stratégies de développement existantes et les offres touristiques de la route 3. Les communautés situées entre Hope, en Colombie-Britannique, et Lethbridge, en Alberta, travaillent conjointement pour mettre en œuvre de grandes idées et des investissements importants dans le développement des destinations.
Introduction
Ceux et celles qui l’ont empruntée vous le diront : la route 3 offre des paysages spectaculaires tout en étant moins fréquentée que la route Transcanadienne. Aujourd’hui, les stratégies existantes sont examinées afin de trouver des investissements qui rendront cette route encore plus attrayante. Également connue sous le nom de « route Crowsnest », la route 3 traverse de grandes villes, des stations balnéaires, de petites communautés rurales et l’arrière-pays en plus de proposer des points de vue époustouflants de l’Alberta et de la Colombie-Britannique. En chemin, les visiteurs peuvent s’arrêter pour découvrir la culture autochtone, goûter à l’agrotourisme, s’aventurer dans la nature, visiter des parcs nationaux et provinciaux, s’informer sur la culture et le patrimoine de l’Ouest et sans doute d’observer la faune majestueuse.
Depuis 2018, Destination BC et d’autres partenaires mettent en œuvre une stratégie de développement des destinations de la route 3, avec pour objectif de faire de cette route le corridor routier ouest-est le plus connu et le plus prisé de la Colombie-Britannique. De même, Travel Alberta et ses partenaires ont mis en œuvre depuis 2022 une stratégie de développement de la zone de développement touristique du sud des Rocheuses. Le but? Répondre aux aspirations de croissance des communautés le long de la route 3 et atteindre l’objectif ambitieux de la province de doubler ses recettes touristiques entre 2022 et 2035. Les efforts de planification individuels des deux organismes s’arrêtaient à la frontière entre la Colombie-Britannique et l’Alberta, même si certains voyageurs traversent la frontière et visitent les deux destinations au cours d’un même voyage.
Par ailleurs, les deux entités veulent favoriser la croissance du tourisme en multipliant les grandes occasions d’investissement, cruciales pour la mise en œuvre des plans.
Corridor d'itinéraires durables
En 2023, la route 3 a été choisie pour être au cœur de l’itinéraire durable Prairies-Pacifique, l’un des trois nouveaux projets pilotes du Programme stratégique de corridors touristiques de Destination Canada. Ce projet a été une occasion de rassembler les travaux des partenaires de planification et de préparer des investissements dans des expériences touristiques marquantes.
Le Programme stratégique de corridors touristiques a été lancé en juin 2023. Il s’agit d’une approche innovatrice visant à renforcer la résilience et la durabilité de l’industrie des voyages en créant un réseau de destinations liées entre elles, et ce, d’un bout à l’autre du pays. Par son approche régénératrice du tourisme, le Programme vise à articuler la culture, le patrimoine et les environnements naturels de diverses régions du pays. En l’occurrence, il s’agit d’incorporer les atouts de la Colombie-Britannique et de l’Alberta pour proposer des expériences de voyage inoubliables de part et d’autre de la frontière.
Selon Gracen Chungath de Destination Canada, « cibler de manière proactive les invités qui partagent nos valeurs, rendre l’offre cohérente avec l’image de marque du Canada et cultiver un ensemble d’expériences novatrices peut renforcer l’attrait mondial, tout en aidant à répartir les visiteurs entre les différents lieux, sur l’année entière ». Pour ce corridor, il s’agit d’investir dans la création et le développement d’expériences percutantes inédites qui incitent les voyageurs à explorer davantage d’endroits le long de la route 3, et ce, en toutes saisons.
Itinéraire durable Prairies-Pacifique
Le corridor de l’itinéraire durable Prairies-Pacifique s’est démarqué et a été choisi comme l’un des trois premiers projets pilotes du Programme stratégique de corridors touristiques en raison de la motivation des communautés de la région, qui ont démontré leur capacité à innover et à réimaginer leur avenir au moyen du tourisme. Ces communautés possèdent déjà une abondance de paysages naturels, des sites historiques, un patrimoine culturel diversifié et des activités touristiques, ce qui permet de favoriser une croissance équilibrée et des expériences enrichissantes pour les visiteurs dans le cadre de développement régional des destinations.
« L’élaboration d’une stratégie touristique de corridor est plus complexe que le développement des destinations de manière communautaire ou régionale », déclare Greg Klassen de Skift Advisory (anciennement Twenty31 Consulting Inc.). « Dans certains cas, c’est le trajet tout le long du corridor qui attire, et pas nécessairement les destinations ou les expériences qui le parsèment. D’autres corridors nous servent d’exemples pour la route 3 : la Great Ocean Road (en Australie), la route 101 (en Oregon, aux États-Unis) et la Wild Atlantic Way (en Irlande). Dans tous ces cas, l’expérience est centrée sur la route elle-même plutôt que sur les destinations qui la longent. »
« Dans une stratégie de corridor, l’objectif est de mettre en valeur l’ensemble du corridor et son abondance d’expériences et d’atouts, notamment culturels et géographiques, afin d’y attirer les visiteurs potentiels et, surtout, de les inciter à y rester parce qu’il y a une foule de choses à voir et à expérimenter à chaque tournant, ajoute-t-il. Trouver un thème commun à l’ensemble du corridor est un élément important de la stratégie. »
Au cours du processus d’élaboration de la stratégie, un large éventail de détenteurs de droits et d’intervenants a été contacté, dont des partenaires touristiques majeurs, des organismes de gestion de destination locaux et régionaux, des élus municipaux, des représentants des gouvernements provinciaux et nationaux, des Nations et communautés autochtones, des organismes de développement économique, des agences de financement, des groupes de défense d’intérêts et communautaires et des promoteurs ainsi que des exploitants d’entreprises touristiques locaux et régionaux.
Une étape importante a consisté à discuter avec les responsables du développement économique pour comprendre le climat d’investissement. Un cadre d’investissements à fort impact potentiel a été créé, en veillant à la cohérence avec le travail existant de développement des destinations. Le projet a également mis en évidence la nécessité de fournir des ressources pour aider les responsables du développement économique, les communautés et les entrepreneurs à comprendre tout le potentiel du tourisme et les perspectives d’investissement dans ce secteur. Dans le climat d’investissement actuel, les communautés doivent être prêtes à accueillir les entreprises et à mettre en œuvre des projets prêts à démarrer pour les investissements futurs.
Grâce à leur participation au Programme stratégique de corridors touristiques, les régions situées le long de la route entre Hope, en Colombie-Britannique, et Lethbridge, en Alberta, disposent désormais d’une feuille de route pour le développement du tourisme et les investissements dans ce secteur. Cette feuille de route présente des initiatives visant à soutenir de nouvelles possibilités économiques, à séduire des invités à valeur élevée et à attirer des investissements pour renforcer les atouts du corridor. Grâce à ces efforts continus, autant les habitants que les visiteurs sentiront une connexion au corridor de l’itinéraire durable Prairies-Pacifique. Ce dernier générera à son tour de la prospérité et du bien-être pour les régions qu’il traverse.
« Le projet a le vent dans les voiles : les collaborations sont de plus en plus nombreuses et le corridor gagne en popularité en raison du grand potentiel qu’il présente pour le développement durable du tourisme rural, déclare Emilie Cayer-Huard de Destination BC. Le Programme stratégique de corridors touristiques de Destination Canada offre une occasion unique de réfléchir à ce corridor dans son ensemble, au-delà des frontières provinciales, en mettant l’accent sur les possibilités de développement économique et la préparation à l’investissement. Nous travaillons tous d’arrache-pied pour rendre ce corridor encore plus attrayant non seulement pour les visiteurs, mais aussi pour les résidents et les investisseurs. »
Les expériences existantes au service du futur
La stratégie entourant l’itinéraire durable Prairies-Pacifique cible des possibilités d’investissement et de développement des destinations qui pourraient profiter à l’ensemble de la région. Ainsi, des efforts peuvent être déployés à chaque étape du processus pour mettre en valeur les atouts existants.
Il y a des expériences touristiques proposées par des personnes autochtones tout au long du corridor qui constituent des destinations à part entière. Parmi celles-ci, on compte le Nk’Mip Desert Cultural Centre et le St. Eugene Golf Resort and Casino, tous deux considérés comme des exemples de la manière dont le tourisme bien géré peut apporter une prospérité socioculturelle et économique aux populations autochtones. Près de Fort Macleod, en Alberta, le précipice à bisons Head-Smashed-In, un site du patrimoine mondial, est un autre exemple d’expérience touristique qui constitue une force culturelle et économique importante pour les populations autochtones.
Plusieurs communautés situées le long du corridor, notamment Fernie, Kimberley, Rossland et Osoyoos, sont des municipalités de villégiature et attirent bien des visiteurs dans la région. Par ailleurs, d’autres communautés qui dépendaient historiquement de l’agriculture ou des industries d’extraction des ressources, comme Lethbridge, Cranbrook et Crowsnest Pass, commencent à inclure le tourisme dans leur planification.
« La South Canadian Rockies Tourism Association (SCRTA) est très enthousiaste à l’idée de participer à ce projet », déclare Mel Zoller, directrice générale de Glamping Resorts Ltd. et présidente du conseil d’administration de la SCRTA, l’organisme de gestion de destination de la région de Crowsnest Pass, Pincher Creek et Castle. « Pour nous, offrir des voyages durables à travers la région signifie promouvoir l’exploration responsable de nos communautés et de nos espaces naturels en utilisant la route 3 comme principale voie de circulation. »
La SCRTA représente une région qui offre des expériences en toutes saisons : là, les visiteurs peuvent faire du ski et de la planche à neige; participer à des parties de pêche à la mouche de calibre mondial; visiter des galeries, des musées et des sites historiques; et jouer sur certains des terrains de golf les plus pittoresques au pays.
« Ces expériences sont toutes reliées entre elles par la route 3, un corridor fascinant qui attire les visiteurs depuis des décennies, explique Mme Zoller. Où que l’on soit sur la route, on est à moins d’une demi-heure d’un des sites de la région classés au patrimoine mondial de l’UNESCO, d’un sentier de randonnée ou d’une piste cyclable (il y en a des centaines de kilomètres) ou d’une exploitation agricole ou d’un ranch, figures de l’histoire vivante de l’Ouest. Les visiteurs peuvent respectueusement faire l’expérience de ce qui rend cette région exceptionnelle, tout en bénéficiant du charme et de l’accueil traditionnels des petites villes et d’options emballantes d’aliments et de boissons, notamment dans un certain nombre de brasseries artisanales et de petites distilleries. »
Cette présentation de la région par la SCRTA démontre certes le potentiel du corridor, mais, sans plan de développement de ses principaux atouts, la route 3 pourrait ne pas atteindre tout son potentiel touristique ni retirer l’ensemble des avantages qui en résulteraient. Bien que le corridor démontre déjà un pouvoir d’attraction auprès des visiteurs, la mise en œuvre d’améliorations stratégiques et d’expériences supplémentaires respectant les valeurs fondamentales du corridor bonifiera l’expérience des visiteurs et contribuera à la prospérité économique des communautés tout au long de l’année.
La collaboration au centre des efforts
L’itinéraire durable Prairies-Pacifique est le résultat d’une collaboration d’acteurs locaux. Les partenaires du projet sont Destination Canada, Travel Alberta, Destination BC et la société de conseil en tourisme Skift Advisory. D’autres partenaires ont participé aux efforts de planification, notamment des entreprises touristiques, des organismes de gestion de destination, des chambres de commerce locales, des organismes de développement économique et des organismes représentant les régions et les communautés au sein du corridor.
« Nous sommes très enthousiastes à l’idée d’entretenir et de renforcer des relations avec d’autres organismes de gestion de destination, des municipalités et des communautés afin de soutenir le tourisme durable dans le sud de l’Alberta et en Colombie-Britannique, déclare Mel Zoller. En tendant la main et en travaillant ensemble, nous pensons vraiment que nous pouvons mettre en lumière notre région et celle de nos voisins en tant que destination et corridor de classe mondiale, tout en restant fidèles à nos origines et à nos valeurs. »
Ce corridor interprovincial est conçu pour soutenir les stratégies de croissance géographique existantes de Travel Alberta et de Destination BC.
Travel Alberta redéfinit le paysage touristique de la province grâce à son rapport innovant de zones de développement touristique (ZDT). En transformant six grandes régions en treize zones ciblées, Travel Alberta vise à refléter plus fidèlement la riche diversité des expériences offertes dans chaque région. Cette approche stratégique met à profit le développement collaboratif, le soutien personnalisé par l’entremise de gestionnaires de destination spécialisés et une compréhension profonde des spécificités de chaque région. Les ZDT sont essentielles pour assurer une croissance équilibrée du tourisme et garantir l’avantage concurrentiel de l’Alberta sur le marché mondial du voyage.
Selon Yvonne Chau, de Travel Alberta, « le projet de ZDT de Travel Alberta et le Programme stratégique de corridors touristiques de Destination Canada se complètent à merveille. La première phase du projet a jeté les bases du développement et de la gestion des destinations dans cette région. Parallèlement, le projet de Destination Canada se concentre sur l’attraction des investissements et l’amélioration des attraits, en s’appuyant sur les premiers travaux du projet de ZDT ».
Grâce à cette collaboration importante, la région bénéficie à la fois d’une base solide et d’efforts ciblés, dans le cadre d’une approche holistique du développement touristique.
On peut en dire autant de Destination BC, dont la stratégie « Invest in Iconics » (Investir dans nos emblèmes) et la stratégie de développement des destinations le long du corridor de la route 3 ont permis d’énormes progrès.
La stratégie « Invest in Iconics » de Destination BC vise à faire rayonner la province sur la scène internationale. Par cette initiative, Destination BC cherche à transformer la façon dont la Colombie-Britannique est perçue par les voyageurs du monde entier. Avec le soutien d’Indigenous Tourism BC, du reste de l’industrie touristique et des communautés de toute la province, l’organisme fait le marketing des itinéraires et lieux britanno-colombiens sous une image de marque, favorisant ainsi leur développement et attirant sur eux l’attention des voyageurs du monde entier.
Le Programme stratégique de corridors touristiques de Destination Canada est l’occasion de soutenir encore davantage la mise en œuvre de la stratégie de développement des destinations de la route 3, notamment en stimulant les occasions d’investissement et en collaborant avec Travel Alberta et les communautés du côté albertain du corridor. En outre, le Programme ne comprend pas de volet d’image de marque ou de marketing, ce qui permet de le mener en parallèle de la stratégie sur les emblèmes de Destination BC.
Promotion des avantages du tourisme
Les avantages du tourisme sont évidents pour les communautés où il est déjà bien établi. Pour d’autres communautés, la transition vers le tourisme offre de nouvelles possibilités économiques.
Prenons l’exemple de Fernie. « Même si Fernie est une petite communauté de tourisme de montagne et de villégiature, elle pèse dans les Rocheuses. La ville est ravie de faire partie de cette stratégie de corridor », déclare Jikke Stegeman-Gyorki, directrice générale de Tourism Fernie. « Considérant que les industries des ressources sont en déclin et que nous sommes une communauté touristique rurale qui peut se développer de manière durable, nous voyons de nombreuses possibilités de faire croître le tourisme en soutenant les infrastructures touristiques et la connectivité. Nous avons besoin de soutien pour la gestion des visiteurs sur le territoire compte tenu des nombreuses expériences en avant-pays et en arrière-pays offertes dans la région. »
Lethbridge est un autre exemple. Cette ville est fortement ancrée dans l’agriculture, les conditions permettant d’y produire plus de 65 cultures spécialisées. C’est donc l’endroit parfait à jumeler avec d’autres expériences gastronomiques et vinicoles du corridor.
« Le tourisme peut également jouer un rôle important dans le renforcement du secteur agricole. Ce projet de corridor est un catalyseur grâce auquel le tourisme pèsera plus dans notre économie », déclare Erin Crane, présidente-directrice générale de Tourism Lethbridge.
En 2023, cet organisme a remporté le Prix de l’expérience touristique culinaire dans le cadre des Grands prix du tourisme canadien pour les efforts qu’elle a déployés pour se démarquer et créer des expériences agrotouristiques attrayantes et locales pour le plaisir de tous. « Nous considérons le projet de corridor comme un moyen d’établir des partenariats entre l’Alberta et la Colombie-Britannique afin d’accroître la visibilité de toutes les entreprises et de tous les lieux liés à la gastronomie et aux boissons. Il s’agit également d’une occasion en or pour nous de faire connaître Lethbridge au reste du monde et de mettre en valeur non seulement la grande histoire du tourisme agroalimentaire dans notre région, mais aussi notre mode de vie », ajoute Mme Crane.
Pour la ville de Cranbrook, plaque tournante sur la route Crowsnest, le tourisme est incontournable. Selon Darren Brewer, responsable du développement économique de la ville, « à Cranbrook, nous n’en sommes qu’à nos débuts par rapport à nos partenaires touristiques régionaux, comme Fernie, Kimberley et Columbia Valley. Notre plan vise à déterminer qui nous pouvons intégrer dans l’offre touristique, qui est déjà de calibre mondial. Il s’agit notamment de soutenir les initiatives culturelles de la Nation Ktunaxa; d’investir dans les points d’arrivée et les portes d’entrée de la région ainsi que dans la signalisation interprétative et les panneaux d’orientation; de mettre en place de nouvelles attractions emblématiques; et d’investir dans notre centre-ville en tant que catalyseur de la croissance ».
Kristy Jahn-Smith, directrice exécutive de Cranbrook Tourism, estime également que le tourisme peut façonner l’avenir de la ville. « C’est peut-être l’occasion de passer du statut de “centre de services” à celui de “centre d’expériences”. La Nation Ktunaxa le fait bien avec le St. Eugene Resort Hotel et le Ktunaxa Interpretive Centre. Nous sommes également bien placés pour développer des expériences patrimoniales avec St. Eugene, Fort Steele et le Cranbrook History Centre, des lieux où découvrir notamment l’histoire des Autochtones, de la ruée vers l’or et de la construction du chemin de fer. Notre plan directeur pour le tourisme traite du développement futur proposé pour le Cranbrook History Centre afin que celui-ci puisse atteindre son plein potentiel d’expérience emblématique de la route 3. Les investissements sont cruciaux pour atteindre cet objectif », explique-t-elle.
« Les investissements sont cruciaux. »
– Kristy Jahn-Smith, directrice exécutive de Cranbrook Tourism
Maintenant que le projet d’itinéraire durable Prairies-Pacifique est en cours, Darren Brewer est prêt à concrétiser les projets touristiques de la ville. « C’est tout à fait logique de diversifier notre économie pour maximiser les retombées du tourisme. Nous avons entamé ce processus il y a un peu plus de cinq ans lorsque nous avons créé un organisme de marketing de destination et commencé à percevoir la taxe de vente municipale et de district régional. Nous avions alors obtenu le soutien des communautés et l’acceptabilité sociale pour entamer le développement, ce qui nous amène là où nous en sommes aujourd’hui, à l’étape motivante de la mise en œuvre des recommandations », déclare-t-il. La mise en place d’une structure d’investissement contribue à rendre le tout possible.
Répartir les bénéfices entre les communautés
Le corridor de l’itinéraire durable Prairies-Pacifique, rendu possible par le Programme stratégique de corridors touristiques de Destination Canada, enrichit déjà le tourisme et la culture au Canada. Cette initiative devrait considérablement accroître l’attrait et la visibilité de la route 3, la faisant passer d’une simple route panoramique à une expérience à ne pas manquer, riche en immersion culturelle et en occasions de tourisme durable. La mise en œuvre du plan remodèlera le paysage économique en répartissant les bénéfices entre les communautés et en améliorant l’expérience des visiteurs.
Les répercussions de ce projet se font sentir au-delà du secteur des voyages. En mettant en valeur la beauté naturelle, la diversité culturelle et la riche histoire des régions situées entre Hope, en Colombie-Britannique, et Lethbridge, en Alberta, et en se basant sur une feuille de route et un plan d’investissement bien fondés, le projet favorise une durabilité économique, sociale et environnementale à long terme. Les bases sont ainsi jetées pour attirer des investissements de sorte à créer un engouement d’envergure internationale pour la route 3.
« Nous proposons de sortir des sentiers battus et d’emprunter la route sinueuse qui traverse les Rocheuses canadiennes et relie la côte aux Prairies, de dire Darren Brewer. Le corridor de la route 3 permettra à Cranbrook et à notre région entière de se tailler la place qui leur revient. Cela va changer la donne! »
En savoir plus sur les stratégies de développement des destinations
Pour en savoir plus sur les stratégies actuelles en Alberta et en Colombie-Britannique :
Information
Les membres de la communauté, les investisseurs intéressés, les détenteurs de droits, les intervenants et les partenaires peuvent communiquer avec l’équipe de planification de l’itinéraire durable Prairies-Pacifique dont les coordonnées figurent ci-dessous.
Jennifer Horsnell
Gestionnaire principale de programmes, Développement des destinations
Destination Canada
horsnell.jennifer@destinationcanada.com
Yvonne Chau
Gestionnaire du développement des destinations
Travel Alberta
yvonne.chau@travelalberta.com
Emilie Cayer-Huard
Gestionnaire du développement des destinations
Destination BC
emilie.cayer-huard@destinationbc.ca